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会员制零售商店山姆 2022 年底将在中国有 40-45 家开业及在建门店
时间:2019-09-12 20:45   作者:admin666   来源:   


会员制零售近期受到社会各界广泛关注,作为早在1996年就进入中国市场的国内首家高端付费会员制零售商店,山姆背后成功的本地经营经验被广泛讨论。

“我们欢迎竞争,竞争只会让我们变得更好。”昨天,在浙江省政府举办的“浙里来消费 2019 金秋购物节”活动启动仪式现场,山姆会员商店中国首席营运官文宇斌先生在面对媒体时直言,深耕中国市场20多年的经验,以及对中国会员消费习惯和消费心理的理解,是山姆非常独特的竞争优势。

山姆有着精准的目标人群 ——中高端收入家庭,尤其是“80/90 后” 妈妈人群。作为家庭消费的决策者,这些年轻妈妈大多接受过良好教育,相对价格促销,她们更关注商品品质。她们希望可以更好地照顾家人,但因从小是被呵护长大的一代,她们可能缺乏足够的技能和知识;她们希望有独立的精神生活或者事业追求,也希望与家人度过有质量的时光。因此,焦虑、矛盾,是这些妈妈们遇到的现实问题。

“山姆的角色就是帮助会员减缓焦虑。”文宇斌说,山姆精选商品,凭借强大的全球采购资源和单品驱动策略,保证商品的品质和价格优势。会员无需反复挑选和比价就可买到高品质商品的同时,也降低了会员购物的时间成本。

文宇斌介绍,差异化的高品质商品是会员选择山姆的根本原因。清晰的会员定位和所传递的品牌价值决定了山姆的选品策略,即通过精选差异化商品,体现“会员价值” —— 或许是稀缺的高品质商品,或许同品质商品山姆更有价格优势, 也可能是更节省时间的购物方式。

“安全”和“真正富含营养”是山姆鲜食商品的标签。山姆建立了严苛的采购标准和品质控制体系,保证每一件商品从源头到货架的持续质量监控。以草莓这样难以进行深度清洁的商品为例,山姆每一颗草莓都经过 90 余项农残检测。此外, Member’s Mark 鲜鸡蛋则产自优选德国鸡苗,采用紫外线灭杀微生物、真空吸尘等先进的技术,严格遵循 12 天货架期原则,同样体现了山姆的高食品安全标准。

为了进一步凸显差异化,山姆还积极与供应商合作开发专供商品。以独家销售的都乐超甜蕉为例,在一扇优质香蕉中,该品种只取外观和甜度最佳的中段几根,优中选优,即便是在菲律宾核心产区,也仅有千分之四的香蕉能入选。都乐超甜蕉 是山姆常年渗透率和复购率最高的单品之一,平均每三次店面交易就有两次购买。

山姆也积极倡导更为健康的生活方式。以海鲜为例,大众普遍将活海鲜与高品质画上等号,但实际上,海鲜在运输和暂养过程中极易出现死亡病变、二次污染等隐患,很难保证营养价值。因此,山姆选择了先进发达国家中更为普及的“冷冻海鲜”,即深海捕捞后快速加工并冷冻,确保商品不含抗生素、激素和持水剂。目前,冷冻海鲜已经成为了山姆的明星商品。

“采购团队不只单纯引入商品,更需要围绕会员的生活方式进行创新思考。” 文宇斌说,例如,为了迎合中国家庭的烹饪习惯,山姆引进价值上百万元的切割机, 在门店对进口冷鲜牛肉进行细分切割,方便会员烹饪。

除此之外,依托丰富的全球采购资源和强大供应链,山姆提供来自 30 多个国家和地区的直接进口商品。以妈妈会员最为关注的母婴商品为例,山姆早在2011年便成为日本花王在国内的首批直供客户,从源头保真,深得妈妈们的信赖。此外,精选自全球优质产区的干货零食、与美国山姆同步销售的高档护肤品、进口奶粉及婴幼儿辅食等,都是山姆引以为傲的商品。

山姆还根据不同消费场景建设多渠道购物方式。不断升级线下门店,为家庭的每一位成员打造高互动性、趣味性的购物体验。除了让会员享受更好的商品和购物体验,山姆还推出了代表高端生活方式的“卓越会籍”,为“头部会员”提供高端齿科服务、积分返券等多项独家权益。这也是为了帮助会员提高生活品质, 体现“更好的生活尽在山姆”这一经营理念。

为了更好地为会员提供便捷服务,山姆还积极开拓电商。云仓主要涵盖生鲜和母婴产品,其目的是为会员提供更好的服务,满足他们紧急采购需求。在会员不方便到店时候,也可以即时购买到山姆的高品质商品。

“云仓对会员的购物频次有非常大的帮助,解决了会员即时消费需求,尤其是高品质的生鲜和母婴商品。”文宇斌介绍,山姆会员不愿意降低生活的标准,比如会员日常喝的是进口鲜牛奶,可能不愿意轻易降级成保质期长的常温奶。因此, 一小时送达服务可以保障他们的生活水平。对比没有使用过电商服务的会员,使用电商服务的会员的续卡率更高。这说明会员体验到送达服务的便利之后,对山姆的粘性更大了。杭州也即将上线山姆云仓项目,预计9月底就能为会员提供更便捷的服务。

国内市场日趋成熟,消费者对付费会员的接受程度越来越高,付费会员制零售进入成长期,未来还会有更多企业拥抱这个业态。当很多零售企业还在学习如何开展付费会籍制时,山姆已经开始深挖会籍价值,并将会籍精准的细分,这也是未来会籍制的发展方向。我们希望创造更有针对性和个性化的服务,从而增强与会员的黏性,让山姆成为一种生活方式类的会籍。

文宇斌介绍,山姆会员商店在1996 年进入中国市场时,“会员制”还不被大众所熟知,山姆这种“付费会员制”更是国内第一家。如今,付费会员制零售进入成长期,越来越多的企业意识到“会员制”的独特性和优势,这说明山姆 20多年前的布局是非常具有前瞻性和战略性的。“付费会员制”代表着先进的经营理念, 通过精准地定位目标人群,商家可以提供更有针对性的商品和服务。以山姆为例, 会员来自中高端家庭,追求高品质生活,他们的需求是独特的,因此山姆的商品和 服务必定是高于市场标准的。

不过,文宇斌也认为,坚持付费会员制零售很不容易,这种模式对原则性要求非常高,不可能一蹴而就,需要非常多基于商业本质的考量和取舍。山姆要建立与会员的联系,了解会员的需求是什么,更重要的是要能够预计到未来他们可能需要什么样的商品和服务,这样才能做到与众不同。

目前,国内市场日趋成熟,消费者对付费会员的接受程度越来越高,付费会员制零售进入成长期,未来还会有更多企业拥抱这个业态。当很多零售企业还在学习如何开展付费会籍制时,山姆已经开始深挖会籍价值,并将会籍精准的细分,这也是未来会籍制的发展方向。

文宇斌说,山姆来到中国已经超过 20 年,背后有着夯实的国际业务团队,更重要的是培养了一批非常具有本土经验的中国采购团队,他们非常了解中国的会员,在掌握全球潮流的同时,他们也了解怎么能够买到更好的适合中国家庭的商品,这是山姆非常独特的竞争优 势所在。

文宇斌说,正是基于对中国的了解,以及对中国未来市场的看好,山姆会继续加大对中国的投资,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。

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